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文章摘要：
推行诚信的社会营销战略
内容提要：本文针对诚信的推广，从社会营销的角度出发，提出推行诚信可以通过有计划、有目标的社会营销手段加以实施。具体过程包括以成本控制为前提设计社会产品，选择分销渠道并进行促销，实施过程的监督和评估营销效果。
关键字：社会营销、诚信
作者单位：东北财经大学 企业管理专业2000级研究生 王长艳
职业技术学院 修新路
对于推行诚信目前谈的比较多的是完善技术、法律、制度的重要作用，本文从社会营销的角度出发来探讨诚信这种社会变革运动的推广。根据菲利普•科特勒博士在《营销大未来》一书中介绍，麻文网6(muchtext.com)
文章内容：
“社会营销”以此最早出现于1971年，当时是指运用市场营销的原理和技巧倡导某个社会运动、观念或行为。现在逐渐演变为社会变革管理科学，具体指设计、实施和控制变革运动，实现在一个或几个目标接收者群体中提高某种社会观念或实践的接受程度的目的。社会营销利用市场细分、消费者调查、产品概念开发和测试、针对性交流、便利设施、鼓励手段和交换理论的概念，追求目标接收者反应程度的最大化。推行诚信是一场社会变革，它的推广完全可以用社会营销的思路进行。
一、营销环境分析
其一、“诚信危机”初见端倪
国际知名会计师事务所安达信涉嫌协助安然公司隐藏5亿到6亿美元的亏损；冠生园“陈馅月饼”风波；中国足球“黑哨”事件……这一幕幕不诚信的上演，给当事人带来经济上、名誉上的巨大损失，甚至为此牺牲掉做人最为宝贵的自由。“诚信危机”在各个行业都显现出来。
其二、现代社会呼唤诚信
《礼记·大学》中的“诚”是与修身、齐家、治国、平天下等中国政治家传统理想相提并论，即“所谓诚其意，毋自欺也”。可见诚信自古在人们心中就占有重要地位。现代社会由于虚拟网络的应用，虚拟组织的出现，使企业和个人的信用状况更为人们所关注。中国加入了世贸组织，参与国际市场竞争要遵从相应的竞争法则与秩序，需要以诚为本。在这样的情况下，诚信一时间成了两会期间代表们最为关注的话题之一，呼声很一致：推行
诚信刻不容缓。
由此可见，营销环境对社会营销者是有利的，具体表现在：1、不同细分市场中的消费者（个人、企业、政府）对诚信都有需求；2、政府在制度法律的层面加大了力度；3、建立征信用平台的信息技术和诚信推广的技术基本上没有障碍。
二、产品设计与成本控制
营销学中战略4P是改变商品需求的因素。现分析其中产品product和价格price两要素对推行诚信的影响。现代经济学的奠基人亚当·斯密曾表述说：“任何东西的真正价格，即想要得到这一东西的人所需承担的真正成本，就是为得到它所承担的真正成本，也就是为得到它所经历的艰辛和困难。”加之一般情况下，价格与需求呈反向关系，增加不诚信成本或降低诚信成本都可以增加对诚信的需求。本文即是以控制成本为原则来设计社会产品。
1、增加不诚信成本
不诚信的成本包括不诚信的机会成本即选择诚信时得到的信誉升值、长期中的竞争优势和预期后果即名誉损失、经济损失、法律后果等。如果想要遏制不诚信的需求就要加大这样做的成本。
一方面要增加机会成本。龙永图指出“诚信也是生产力，诚信是最重要的个人资源”人们必须认识到这种资源、重视这种资源。因此政府和行业协会要鼓励企业在交易中考察对方的诚信度，选择有信用的公司，选用人才时，德与才不可兼得时把诚信的品质作为必要条件。这就需要一个征信平台，建立信用评估机构，设计信用评估软件，让信用档案有据可查。其次，用法律加以约束，如：《支付结算办法》中关于托收承付的规定：如果收款人对同一付款人发货托收累积三次收不回货款的，收款人开户银行应暂停收款人向付款人办理托收；付款人累计三次提出无理拒付的，付款人开户银行应暂停其向外办理托收。这样就缩小了不诚信者的生存空间。
另一方面要增加不诚信的实际后果。晋商鼎盛时代，拿银票的人有一定的资产作抵押，或者是房产、或者是家眷。失信了，别说你做不成生意，一家人都做不成生意。一位在德国读博士的留学生因为两次坐地铁没有买票，他这个不良记录一直保持在档案里，为此一直找不到工作。虽然这两个例子有一些极端但亦有可取之处，那就是将诚信建立在风险基础上。根据我国的实际情况，宏观上，在立法中加大对不诚信行为的惩罚力度，例如《会计法》规定，因违法违纪行为被吊销会计从业资格证书的人员，自被吊销会计从业资格证书之日起五年内，不得重新取得会计从业资格证书。
2、减少诚信的成本
诚信的成本主要由如果不诚信可以得到的短期收益的机会成本和由于交易对方不诚信而产生的实际经济损失组成。减少成本的方法，一方面，政府部门要制定更为严谨的法律使有可乘之机的漏洞越来越少，要从目前最容易发生欺诈的行业和领域开始，建立起行之有效的规章制度，一项一项的立法，一旦发生了不诚信事件要有章可循。另一方面，要建立预警系统，即事前考察对方的资信，订立合同要严谨、细致；事中加以追踪及时发现信用隐患，减少损失；事后做好对方的诚信记录，以备以后查用。加入世贸组织以后我国企业和外国企业的交往越来越多，不可避免一些以诚信自榜的国外公司借我国征信机制尚未完善之机进行商业欺诈，我国企业要在思想上提高警惕。
现代营销学指出商品的价值在于它能为消费者提供的真正利益。我们假设经济人和企业都是理性的，当他们看到诚信为他们提供的利益尤其是对自身后续发展的能力提升的重要作用时，诚信就成为最合理的选择。
综上，以成本控制为原则设计的诚信社会产品分为两部分：有形的部分，国家制定的有关法律法规，行业内的行规，信用评估系统与评估机构等；无形的部分，诚信作为一种道德观及价值观。
三、分销与促销策略
接下来社会营销者面临的问题是：分配社会产品的渠道是什么？如何利用社会营销的思路使这种社会产品到达作为潜在目标接收者的个人、群体或全体国民呢？以下是对问题的一点粗浅见解：
1、大众传播
广告研究人员指出，大众传媒是从事“信息传播”或“信息提供”的。因此，传媒是推销和分配无形社会产品的主要渠道。大众传媒包括电视、收音机、报纸、杂志、互联网、户外广告、交通工具上的广告、电影等。在利用大众传播时，社会营销者要做五方面的决策：（1）传播的目标（2）传播的内容（3）传播的执行（4）确定传播地点（5）确定传播时间。
对于有形的法律法规可以在媒体上设立专栏集中介绍并请专家和读者参与品评，对信用评估软件和信用评估机构的宣传可利用大众媒体，鼓励组织建立信用档案进行信用管理与监督。无形产品可以作“软性广告”——新闻报道，扬善笞恶；制作公益广告，高密度播出，让诚信的观念深入人心。另外，应该充分重视新兴媒体互联网在社会营销中的地位，互联网具有及时性，便于查询，接触成本低的特点适宜进行社会产品的促销。建议政府联合网站，将法律法规文件等公诸于天下，接受反馈信息。
2、选择性传播
选择性传播可能通过交互式的灵活方式，向预先确定下来的那部分目标接收者群体传播信息并劝说他们。选择性传播可以作为大众传播的补充，可以使信息传播更有针对性，将信息传送到社会营销者最想送达的那部分目标群体。和大众传媒相比，选择性传播能将目标接收者群体化分为更统一、更可界定的群体，这样可减少媒体传播覆盖面的浪费。
推行诚信选取的选择性传播方式主要是直邮和电话推销。利用直邮和电话推销将有关信用查询、监督、管理的产品信息直接传递给需要的企业。这里针对的社会产品主要是信用评估软件和信用评估机构。具体操作时可以先从国内外大企业——潜在目标接收者入手。在执行时，传统的直邮需要制作一个直邮包件，包括四件物品：信封、信件、产品介绍册和答复表。可以在信封上说明所推销产品的主要信息，一般随信附一个邮资免付的信封，读者可用它将答复表寄回。利用电子邮件也是一个好方法，可以在目标接收者的网站上查到他们的e-mail地址，再将信息寄出。一般企业为防止病毒不接收陌生邮件或不接收附件，解决的方法是在邮件发出后打电话告知对方，使对方确认邮件的安全性。电话与邮寄相结合是较好的传播方式。
3、人际传播
社会变革运动往往包含变革执行人员与目标接收者之间的深入细致的交流和交往。主要方式其一、扩展策略：当传播者每一次只直接面对一个人时，可采用扩展策略。这时的传播有一对一的特点，对目标接收者的影响比较大。也就是我们通常所说的言传身教。其二、教育策略：传播者直接面对一群人时，就需要采用教育策略。选择什么样的教育论坛形式取决于社会营销者的组织能力和经费状况。实施主体可以是法律专家（如WTO相关法律学习班，教育管理者）、企业管理层（建立诚信的企业文化，教育内部员工）、社区管理委员会（利用社区内的活动，以家庭为教育单位）、教育工作者（树立诚信的道德观，教育学生）。
最后，在社会营销战略实施过程中要注意两点：一是要对全程加以监督并定期通过调查评估营销效果。二是要调动影响集团，进行权力营销，赢得诸如政府部门、消费者组织、行业协会、教育机构等影响集团的支持。
参考文献：
《营销大未来》Philip Kotler Eduardo Roberto
《诚信建设勿蹈三大误区》中国经营报访谈
《建立个人信用制度的六点建议》郭东乐 期货日报
联系方式：
大连 东北财经大学 职业技术学院 修新路 116025
e-mail：cygnety@elong.com
tel:0411-4710565 修老师
文章备注：
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